דבר המפרסם
כתב: אריאל רובינסקי
ד"ר אסנת רוט- כהן
האם אפשר עוד להבדיל בין תוכן עיתונאי לתוכן שיווקי? מתי ריאיון בטלוויזיה עם שר או מנכ"ל הוא תוצר עיתונאי או תוכן ממומן? האם מאמר של תזונאית, הממליצה לצרוך מזון מסוים, מציג אמת מקצועית או שמקורו באינטרס מסחרי? תופעת השתלטות התוכן השיווקי חמורה במיוחד כשהיא חודרת לתוכניות חדשותיות ולכתבות תחקיר עיתונאיות, שאמורות לספק לציבור מידע אמין ואובייקטיבי
"מדי שנה אני עושה תרגיל עם הסטודנטים שלי", מספרת ד"ר אסנת רוט-כהן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן, המתמחה בתחום השיווק והפרסום, "אני אומרת להם לקחת עיתון ולהוציא ממנו את כל הפרסומות. בתחילה הם חושבים שזו משימה קלה ומצביעים על המודעות הגלויות, אבל כאשר אני מבקשת מהם להיכנס לעומק ולאתר חומרים פרסומיים לא גלויים, הם נוכחים שנותר מעט מאוד עיתון".
מהפכת הדיגיטל והחידושים הטכנולוגיים, הנותנים בידי הצרכן כוח בחירה גדול יותר בכל הנוגע לחשיפה לתוכן, הציבו רף חדש בפני אנשי השיווק והפרסום. במציאות העכשווית יכולים צופי הטלוויזיה להקליט תוכניות ולפסוח על הפרסומות, או להפעיל באינטרנט תוכנות החוסמות באנרים. בנוסף, צופים רבים, בעיקר מדור ה-Y, אינם מתמקדים במדיה אחת, אלא מנהלים בו זמנית צ'אט בפייסבוק, מציצים או מצייצים בטוויטר, צופים בסרטון ביוטיוב, צופים בסדרה אינטרנטית ומכינים שיעורי בית. כל אלה מחלישים את יכולתן של החברות המסחריות להגיע באופן אפקטיבי לצרכן. כתוצאה, משרדי הפרסום חייבים למצוא דרכים חלופיות ולנקוט אסטרטגיה מתחום התקשורת השיווקית, המצטרפת לאמצעים הקלאסיים של מודעות בעיתונים, פרסומות בתקשורת האלקטרונית ובאנרים, ועבודת יחסי ציבור, הכוללת בין היתר גם ייזום כתבות תוכן ומתן חסויות לאירועים ולתוכניות.
"המטרה היא להסתנן בכל דרך לאמצעי התקשורת השונים שהצרכן נחשף להם, ולנסות להגיע אליו כשהוא לא מצפה לכך או לא מזהה באופן מידי שמנסים למכור לו משהו. הדרך המקובלת ביותר היא הפרסום הסמוי, המכונה גם 'תוכן שיווקי'", מסבירה ד"ר רוט-כהן.
הבה נתחכמה לו
אחת השיטות המקובלות ביותר בעולם התוכן השיווקי היא החדרת תכנים מסחריים כחלק מן העלילה בסדרות טלוויזיה או סרטים. הדוגמה המובהקת היא הסמל של חברת Apple, המפציע על המסך כל אימת שדמות מסוימת בסדרת דרמה או סרט פותחת מחשב נייד. אנחנו עסוקים בהתרחשות ואז קופץ אל מול עינינו סמל מסחרי, הנתפס כחלק טבעי מסביבת העלילה. בדומה, אנו נחשפים לזוויות צילום מושקעות של מותגי מכוניות, משקאות, בגדים, נעליים ועוד, במימון החברות המסחריות.
