קולינריה, אשליות ועיצוב חוויה
אודי גולדשמידט
דברים אינם כפי שהם נראים, נשמעים ואפילו לא כפי שהם נטעמים. ככל שהמרחק בין המציאות לאשליה גדל, כך החוויה הופכת לחזקה יותר. נחזור לרגע להגדרה של התיירות הקולינרית בה המילים חוויה בלתי נשכחת הינה הבסיס להגדרת השוני שבין השתתפות בסעודה, אכילת ארוחה, להיות שבע, ליהנות ממשהו טעים – או מצד שני לחוות חוויה בלתי נשכחת או חוויה הנצרבת בזיכרון. הצורך להגיע להישג של צריבת זיכרון נעשה, בין היתר, בסיוע לוליינות קולינרית שבפרק זה נשתדל להתעמק בה מעט יותר
על הפסיכו-קולינריה כבר למדנו, ובפרק זה אתרחק מתיוג אופיו של הפודי ויותר בכלים ההופכים התנסות לחוויה
נפתח ונציין כי המשפט האלמותי "על טעם וריח אין מה להתווכח", נבחן אמפירית והוכח כנכון. לא צריך ללכת לקצה העולם כדי למצוא הוכחות לנכונותו של המשפט, ודי להיזכר במסעדה מסוימת שחבר נשבע שהיא הדבר הטוב ביותר בו נתקל בעשור האחרון, בעוד אתם יצאתם משם עם הרגשה סתמית. תחושה של אחד, כמעט תמיד שונה מזו של האחר. הדבר נכון לא רק לתחום הטעמים אלא גם לאסתטיקה ודברים נוספים הנמדדים לאורך סקלה. אבל, למרות האמת שהטעם האישי שונה בין אדם לאדם – הרי שיצירת החוויה אינה שונה כל כך
חוויה נוצרת משילובים חכמים. שילוב של טעמים, שילוב מרקמים, שילוב של חוויות צבע/ריח/טעם, יצירת הפתעה או שימוש בטכניקות פסיכולוגיות להשגת אפקט הגדול מסך כל מרכיביו. בבתי ספר לבישול עובדים על שילובי הטעמים והמרקמים ואפילו נושא הצבע והריח ברמה שאני לא יכול להתחרות בה, ואותיר את הנושא למומחים לבישול. בפרק זה מטרתי לעמוד על תחום ההפתעה היוצרת אשליות וחוויות
נתחיל בפשוט והטריוויאלי – עיצוב המקום, עיצוב התפריט, כלי האוכל – כל האלמנטים הבדידים הפונים לחוש הראייה. עשרות מחקרים ניסו להבין את השפעת עיצוב התפריט על מערכת קבלת ההחלטות של הלקוח. איך מסדרים תפריט ועד כמה זה משפיע על הבחירה של הלקוח. כמה מידע כדאי לכלול בתפריט, ואיך עיין הלקוח סורקת את הדף. מחקרים מוכיחים כי תפריט "נכון" יכול להשפיע על המכירה עד כדי 15% ובאחוזים גבוהים מאלו על רמת שביעות הרצון של הלקוח. עין הלקוח סורקת תפריט מלמעלה למטה, ומתרכזת במרכז או במנות המסומנות במסגרת או מודגשות בסימנים המציינים אותם כהמלצת השף, או המנה המפורסמת של הבית או מנת היום. לקוח מוכן לשלם עד 10% יותר עבור מנה שהינה או טרייה במיוחד או מקומית במיוחד. תפריט המראה אחריות גם כן יכול לגבות יותר בגין אותן מנות. לדוגמא – סטייק פרגית חופש/נטול אנטיביוטיקה, הירקות המאודים ממשק אורגי (עדיף לציין גם את שם המשק ומיקומו), אצלנו אוכל אינו נזרק לפח – בסוף יום נתרמות שאריות לארגון XYZ, 15% מרווחי מסעדותינו נתרמות למועדון שכונתי לקידום נוער, אנא היעזרו במעט סבלנות – חלק ניכר מעובדי השירות הינם צעירים עם צרכים מיוחדים המתלמדים אצלנו לקראת פתיחת עסק עצמאי – וכדומה. כיתוב בתפריט לנושאי מחויבות אינו רק לחומר ולשירות אלא גם להצביע על רגישות כלפי הלקוחות – גודל מנות, עידוד שיתוף, רגישות לאלרגנים והרצון לדעת עליהם מראש, הרישום למועדון הלקוחות והשי הקטן בימי הולדת – כל אלו סימנים קטנטנים על תפריט עם מסר גדול מאד ללקוח
עיצוב המסעדה, הדרך בה צוות החזית לבוש, בחירת כלי ההגשה – כל אלו מייצגים שפה בה בעלי המסעדה משוחחים עם הלקוחות. מסעדה בהירה מאד, מוארת ומלצרים מכופתרים – משדרת חדשנות, בעוד מקום אפלולי, בנוי מגיבוב של רהיטים ומלצרים בג'ינס – משדר משפחתיות ומסורת. מסעדה המקשטת את דלת הכניסה במדבקות של אתרי אינטרנט הממליצים על המקום – משדרת לדור הצעיר יותר, ומסעדה המחזיקה פינת המתנה עם ספרים וחוברות בהן היא נזכרת וקירות מכוסים בתמונות אח"מים עם בעלי המקום – משדרת וותק, מסורת וייחוס. כל בעל מסעדה העומד ערב השקעה מאסיבית בשדרוג פני המסעדה חייב לעצור לרגע ולחשוב מה הוא מסכן, ומה הוא עלול להפסיד בשינוי פני המקום. השפה בין לקוח מזדמן למקום עולה בהרבה על הטריוויאלי. המלצת מעצב יומרני על שימוש בחומרים מסוימים עשוי לשדר מסר שונה לחלוטין מזה שבעלי המקום מנסים לייצר
