מאמר מאת ליאור ורונה- מנכ"ל סילקרואד גרופ והנציג הישראלי של חברת ה-PR הסינית "SPRG" 

ליאור ורונה, מנכ"ל סילקרואד גרופ והנציג הישראלי של חברת PR  הסינית SPRG













בבואנו לנהל עסקים בסין יש לקחת בחשבון את השוני התרבותי בין סין למערב.
למרות הפתיחות היחסית, סין עדיין שומרת על צביון שלטוני ריכוזי, והדבר ניכר גם בתחום העסקים והכלכלה. ערוצי השיווק הסיני שונים מהשווקים המוכרים לנו; אנו בישראל רגילים לפעול על פי הקודים האמריקאים, או על פי הקודים ההתנהגותיים הייחודיים לנו הישראלים. אף אחד מהם אינו דומה לקוד ההתנהגות העסקי הסיני. אין פה יותר או פחות טוב, זה רק מאוד שונה. 
















הקשיים העיקריים הם:

* שפה – הסינים מודעים אמנם לחשיבות התקשורת הישירה בעסקים, ועושים מאמצים לשפר את האנגלית שלהם אך עדיין, רובם אינם שולטים באנגלית כשפת אם. לכן בלא מעט מקרים הדיאלוג העסקי יתנהל באמצעות מתורגמן. 

* תקשורת- ההתנסחות הינה מרכיב חשוב, הן בכתיבה והן במהלך השיח השוטף. כתיבת מיילים או העברת מסרונים בסלולרי הם כלי תקשורת חשוב. הסינים ככלל אוהבים להביע חיבה, ומנסים תמיד לגרום לצד השני להרגיש טוב. אין לפרש זאת מעבר לכך, אלא להתאים עצמנו להתקשרות הזאת וזה יסייע בהתקרבות אישית לה יש משמעות רבה בהמשך הדרך, רצוי גם להימנע מויכוחים פוליטיים שעלולים ליצור אי נוחות למי מהצדדים.

* תרבות שונה –המערכת העסקית הסינית מושפעת מתפיסות מסורתיות, ולתפקידים - מהזוטר ועד לבכיר ביותר - ישנה חשיבות מכרעת בסדר ובהתנהלות העסקית. במקרים רבים נדרש זמן רב עד שמגיעים למגע ישיר עם מקבל ההחלטות ועם הגורמים המשפיעים. לכך דרושה הכרות מעמיקה עם התרבות הסינית וזיהוי קודים של התנהגות המעידים על התפקידים בתוך המערכת  ההיררכית.

* פלטפורמות שונות- ערוצי השיווק והתקשורת בסין שונים מאוד. מדובר בכמות  רבה של אפליקציות, וערוצים  דיגיטליים מסחריים רבים שפונים לקהילות שונות. לחברה שאינה סינית אין יכולת ממשית להצליח לתפעל ערוצים אלה ביעילות. סין מפעילה ערוצי מדיה מקומיים, כמו מנוע החיפוש Baidu, אפליקציית מסרים Wechat  ופלטפורמות רבות נוספות, המייצרות מערכת מידע ותקשורת שאינה מערבת את הפלטפורמות המוכרות לנו מהמערב, עובדה זו מקשה על הנגישות אל דעת הקהל ואל השוק הסיני. זו הסיבה לכך שכל עסק חייב להכיר ולפעול במסגרת הפלטפורמות המקומיות. 

גישה- גואנשי (Guanxi) –הקשרים האישיים הנרקמים בין אדם לאדם, באופן בלתי אמצעי הם אלמנט תרבותי חשוב ומרכזי בכל תחום בסין, והוא אולי המנוע המשמעותי ביותר של עולם העסקים הסיני. מערכת זו נקראת “גואנשי” (关系), ואין אדם מצליח בסין, שאין לו קשרי "גואנשי" ענפים. כל חברה אשר מעוניינת להשקיע או לייצא לסין, חייבת להתרכז ולהשקיע ב"גואנשי", לא פחות מההשקעה במוצר עצמו. הגואנשי אינו מבטיח שהסינים ימלאו אחר כל דרישותיך, אך הם אכן ישקלו אותן ברצינות. בעוד בקשר עסקי מערבי לא נהוג להפגין רגשות, הרי שהגואנשי מבוסס בדיוק על כך – זהו קשר שמטרתו קירבה חמה ואינטימית, שתביא לאמון. קשר עסקי מערבי יכול להיות לעיתים קצר, ואילו בכדי לבסס גואנשי, צריך להתכונן לקשר לטווח ארוך. קשרי גואנשי בסין יכולים לעזור לך למצוא שותפים אמינים עתידיים, ספקים, לקוחות חדשים, לגלות הזדמנויות חדשות ואף לקבל מידע קשה להשגה. אל תפחדו לצלול לתוך מעמקי חיי הלילה הסינים; חלק גדול מעולם העסקים הסינים מתבצע במסעדות, מועדוני קריוקי ומועדוני לילה. נצלו כל הזדמנות לעזור לקשר הגואנשי שלכם לפתור בעיה. גלו מכנים משותפים שיכולים לבנות גשר לאמון בין הצדדים. זכרו להקדיש "זמן איכות" לאיש הקשר שלכם– ארוחה, יציאה בערב, סיור, טיול ואף שיחה קלה על כוס תה – כולם יעזרו לחיזוק הקשר. 


הדרך הטובה ביותר להתגבר על מכשולים אלו, היא הכרות מעמיקה עם התרבות הסינית והשפה, תקשורת ישירה, ויצירת התאמה בין אינטרסים ובין הפערים התרבותיים. עזרה מקומית של חברה הפועלת בסין, בשיתוף ומול הארגונים המשפיעים, היא הדרך הטובה ביותר להצלחה של עסקים זרים בסין. 
בנוסף למוצר איכותי ומתן שירותים ברמה גבוהה, הצלחה של כל עסק ומיזם בסין תלויה גם בהכרות עם המדיה ועם דעת הקהל המקומית, תוך מתן כלים להתגברות על קשיי התקשורת שהן קריטיות להשגת המטרות העסקיות בשוק הסיני. 

סיפור הצלחה
בחודש ינואר 1999 פתחה רשת הקפה סטארבקס את החנות הראשונה שלה בסין, בבניין הסחר העולמי בבייג'ינג. נכון לחודש מאי 2016 לחברה יש יותר מ-2,100 חנויות ב-102 ערים סיניות והיא מתכננת להפעיל כ-3,400 חנויות עד 2019. 
כיצד הצליחה החברה למכור קפה בהצלחה כה מסחררת בקרב אומה הידועה בשתיית תה? 
במחקר מקיף, זיהתה רשת סטארבקס שוק הולך וגדל, שיכול להוות יעד למוצריה - המעמד הבינוני הסיני הולך ומתחזק, והוא רוכש ומשתמש בטכנולוגיות מערביות כמו מחשבים ניידים, טאבלטים וסמארטפונים. הרשת החליטה להתאים את האינטראקציה עם לקוחותיה באמצעות שיווק בעל "מאפיינים סיניים". כך למשל, בתחום המדיה, הצטרפה הרשת בשנת 2012,  לאפליקציית המסרים WeChat, שיש לה יותר מ-500 מיליון משתמשים, ועודדה את הלקוחות לקיים תקשורת חברתית באמצעות ההאשטאג #סטארבקס. הרשת גם השיקה קמפיין ברשת החברתית Weibo, פלטפורמה שגם לה יותר מ-500 מיליון משתמשים.
פיענוח הצרכים העכשויים של השוק הסיני הדינמי והמתפתח, היה המפתח להצלחה הגדולה של הרשת – והפך אותה לסמל סטטוס נחשב של בני הדור הצעיר, המזדהה עם המערב.